LA GUERRA DELL’INFORMAZIONE TRA FAKE NEWS, BIAS COGNITIVI E PUBBLICITÀ PERSONALIZZATA – DI NICO TANZI

LA GUERRA DELL’INFORMAZIONE TRA FAKE NEWS, BIAS COGNITIVI E PUBBLICITÀ PERSONALIZZATA – di Nico Tanzi

ZURIGO\ aise\ - “Di recente in questa rubrica mi è capitato di scrivere di evoluzione del mercato pubblicitario, fake news, “bias cognitivi”. Al recente Internet Festival di Pisa Matteo G.P. Flora, specialista di comunicazione digitale, ha mescolato questi tre ingredienti ricavandone un preoccupante quadro d’assieme, che provo a sintetizzare integrando le considerazioni esposte in precedenza”. Così scrive Nico Tanzi sulla rubrica che cura su “La rivista”, mensile diretto a Zurigo da Giangi Cretti.
“Se cercassimo un titolo per descrivere la nostra situazione, considerata dal punto di vista dell’informazione di cui facciamo uso, potremmo rubarlo a un vecchio film di Jean Renoir: La Grande Illusione. Pensiamo di vivere in un unico mondo: assistiamo agli stessi eventi, leggiamo le stesse notizie, le commentiamo in pagine in cui sembrano scontrarsi opinioni diverse. Ma è un’illusione: perché ognuno di noi sceglie su quale giornale, radio o TV attingere le informazioni, e soprattutto perché sempre più a fare da filtro fra noi e quelle informazioni sono i social, Facebook in testa.
Facebook non è “neutro”: seleziona i contenuti da far apparire nel nostro “thread” basandosi sulle nostre scelte passate, quindi sui nostri gusti e orientamenti politici. Di fatto, quello in cui viviamo non è il mondo, ma una bolla, configurata a seconda della porzione di realtà su cui concentriamo l’attenzione. E il rapporto con la nostra “bolla” è condizionato da quei terribili meccanismi psicologici che sono i “bias cognitivi”.
In particolare il bias di conferma, che ci rende impermeabili alle informazioni che smentiscono ciò che pensiamo, e il band wagon effect, che ci porta a fare nostra un’opinione quando è condivisa da tante persone. A peggiorare il quadro interviene un terzo “bias”, il backfire effect, che porta a rifiutare a priori e reagire in modo aggressivo di fronte a tutto ciò che mette in crisi le nostre credenze.
Sono meccanismi ben noti ai professionisti della disinformazione: è su di essi che poggia la fabbrica delle fake news. Una fabbrica che a volte serve “solo” a far soldi, ma spesso ha scopi politici e si muove con grande efficacia strategica – basti pensare all’influenza, ormai assodata, dell’attività di hackers russi sulle ultime elezioni americane o sul voto per la Brexit. Il meccanismo è – si fa per dire – semplice: attraverso gli algoritmi di Facebook e Twitter si individuano le persone che non hanno ancora deciso cosa votare, con account falsi li si bombarda di “dark post” con notizie fasulle (“Papa Francesco appoggia Donald Trump”, “Hillary vende armi all’ISIS”. “Obama rifiuta di lasciare la Casa Bianca se Trump sarà eletto”), e il gioco è fatto. Grazie anche all’altissimo tasso di analfabetismo funzionale, che fa sì che molti non siano in grado di distinguere tra una notizia vera e una fasulla. E infatti, su Facebook l’impatto delle fake news alla vigilia del voto USA è stato superiore a quello delle “vere” notizie.
Il vero problema è che nessuno sa come uscire da questa situazione. Perché il nodo della questione – come sottolinea Flora – è la personalizzazione della pubblicità. Gli investimenti in advertising si stanno spostando rapidamente dalla stampa a Google e Facebook proprio perché il web permette di scegliere esattamente il profilo dei destinatari di un’inserzione, escludendo tutti gli altri. Con un miglioramento netto dell’efficacia e un enorme risparmio. Ma i contenuti, inevitabilmente, seguono sulla strada della personalizzazione. E così le nostre “bolle” sono sempre più esclusive, e il serpente si morde la coda.
Durante l’ultimo Yom Kippur, il giorno ebraico di Espiazione, il fondatore di Facebook Mark Zuckerberg ha dichiarato: “Per i modi in cui il mio lavoro è stato utilizzato per dividere le persone invece di riunirci, chiedo scusa; lavorerò per fare di meglio”. Riuscirà davvero ad evitare che il suo social continui ad avere un ruolo devastante nella deformazione del dibattito e nella disinformazione dell’opinione pubblica?
Lo sperano in molti, ma il compito è estremamente arduo”. (aise) 

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